Je sors d’un entretien avec Gabriel, un étudiant de l’ESSCA dont le sujet de mémoire de fin d’étude est :
“Quel est l’impact du marketing viral sur le capital marque des entreprises?”
Je vous propose ici de livrer mes réflexions sur la première question de Gabriel :
“Comment définis-tu le marketing viral ?”.
Ma réponse fut simple : le marketing viral n’existe pas.
Le bouche à oreille, c’est le viral
Je sais qu’un certain nombre d’agences vont avoir le poil qui se hérisse, mais cette réponse provocante a un fondement.
Sans pouvoir livrer ici tout ce que j’ai exprimé lors de cet entretien, l’idée principale tiens sur ce que l’on appelle “viral” est en réalité un bouche à oreille qui a pour support un média, le web.
Tous les jours, quelque soit le média ou l’entreprise , nous sommes susceptibles de discuter, autour d’un café ou sur un média social, d’une campagne qui a attiré notre attention.
Ce que l’on appelle viral, c’est ce que l’on envoie à sa mailings list. Parce que cela nous a amusé, choqué ou fait réfléchir. Pas parce que c’est sur le web…
Le web est une tribune pour le BAO
Ce qui existe en communication, c’est un message, un média et une audience. Si le premier est créatif et utilise bien le second, au service d’une marque, les destinataires la relaieront par tous les médias disponibles.
Simplement le bouche à oreille dispose maintenant d’une tribune publique. Le web.
J’ai pris pour exemple lors de cet entretien la vidéo YouTube la plus vue en 2009 : les bébés Evian qui font du Roller.
Ce qui compte dans cette brillante réussite en communication, c’est la réalisation d’un film en cohérence complète avec la stratégie de marque, et une bonne idée creative.
Si vous aviez eu simplement un 30s en prime Time, le lendemain tout le monde se forwardait la vidéo youtube. L’histoire racontée dans ce film est puissante, et tout le contenu disponible sur le mini-site d’evian, avec le making of et les fausses interviews des acteurs bébés n’en font pas une campagne virale.
Le viral est un argument pour les agences
Ce qui compte, c’est la proposition qui est faite, si cela est cohérent avec la stratégie, ici de faire passer le message universel qu’Evian rajeunit les corps et l’esprit. Un très bon positionnement de leader, qui fonctionne avec tout le monde.
Le viral, c’est le bouche à oreille, et c’est surtout un argument marketing…pour les agences.
Il semblerait que d’autres interviewés n’aient pas du tout le même avis. Alors si des théoriciens du viral qui ne sont pas médecins veulent bien m’expliquer dans les commentaires, je serais heureux de pouvoir en discuter.
