En marketing depuis 2 ans, la réalité augmentée a pris la place qu’avaient les voitures volantes quand on est sorti de Retour vers le Futur II. On en entend toujours parler, ça nous fait rêver, on sait que techniquement c’est jouable.
Mais concrètement à part le vendre à un client, on s’en sert jamais.
L’innovation dans les smartphones va plus vite que dans la bagnole et les concentrés de technos qui se baladent de plus en plus dans les poches ont déjà toutes les capacités requises – les smartphones représentent 20% du marché du mobile.
Les marques devraient donc de plus en plus utiliser cette techno dans leurs campagnes, je vous propose ici une petite revue d’effectifs de ceux qui ont déjà franchi le pas.
Définition
Je ne devrais pas avoir à rappeler aux lecteurs habituels de ce blog ce qu’est la réalité augmentée, mais les deux du fond qui débarquent ont peut-être besoin qu’on leur rafraichisse les neurones.
Si je devais m’y coller, je donnerais comme définition pour la réalité augmentée : “une interaction logicielle dans un contexte réel, par l’intermédiaire d’une caméra”. Ça vaut pas grand chose, allons voir wikipedia par sûreté.
“La notion de réalité augmentée désigne les systèmes (au sens informatique) qui rendent possible la superposition d’un modèle virtuel 3D ou 2D à la perception que nous avons naturellement de la réalité et ceci en temps réel.”
Source Wikipedia
C’est tout de même beaucoup plus robuste…
La Réalité Augmentée, c’est de la géo-locolisation
En commençant à m’intéresser au sujet, je me suis demandé quels étaient les contextes pertinents pour les marques d’utilisation de la réalité augmentée dans une campagne de communication.
De 2 choses l’une, soit l’application de réalité augmentée est utilisée sur un écran fixe, donc dans un lieu d’accueil pour la marque ou de passage pour les spectateurs, soit elle apparait dans un contexte mobile, essentiellement sur un smartphone.
Il résulte donc que la réalité augmentée est toujours liée au lieu où se trouve l’utilisateur / spectateur.
La Réalité Augmentée est un outil de géolocalisation.
Les premières applications non-publicitaires tendent à le montrer : des infos dans la ville, ou la visite de musée augmentée sont les premières applis qui me viennent à l’esprit.
La réalité augmentée serait-elle simplement un nouveau format ?
Sur un écran fixe, la réalité augmentée n’est finalement qu’un format. Le concurrent principal est certainement le message publicitaire classique.
C’est un format original, mais pour combien de temps ? Il est en tout cas ludique et suppose la participation du spectateur, ce qui est une force considérable pour impliquer un futur client dans l’expérience d’une marque.
Le premier concurrent, c’est foursquare
Sur un smartphone, la réalité augmentée demande une participation intensive de l’utilisateur. Sortir le téléphone, lancer l’appli, activer la démarche… à supposer en plus que l’appli, si elle est exclusive, a déjà été téléchargée. Sinon vous rajoutez 5 minutes dans le process.
Autant dire que foursquare, l’étoile montante de la géo-localisation, ne peut voir que peu de risques dans ce genre de concurrence. Foursquare et ses ersatz proposent une interaction locale qui prend 3 clicks. Avec des résultats qui sont surtout promotionnels ou sociaux, mais je ne vois pas pourquoi la réalité augmentée apporterait un plus. Le temps nécessaire au “Check-in” est déjà pointé du doigt comme le risque majeur de lassitude par les utilisateurs… Alors s’il faut lancer une usine à gaz à chaque fois…
Regardez les pages jaunes. Mon appli iphone identifie le lieu et je me trouve et me donne une station essence ou un restau en un clic. Pourquoi passer à la réalité augmentée via la caméra dans ce contexte ?
Clé du succès : l’interaction
Le déploiement de la réalité augmentée n’arrivera que dans l’interaction avec les utilisateurs. Perso, je ne vois qu’une seule application vraiment grand public : la sape.
Transformer le réel, c’est bien, changer les vêtements de l’utilisateur pour éviter une session d’essayage, c’est le summum. Car finalement les occasions de transformer le réel ou un contexte par du virtuel, vous n’en trouverez pas des tonnes.
Pour le reste, je crois que l’on ne verra que des applications ludiques. Pour l’informatif et le pratique, foursquare ou pages jaunes font le boulot.
[UPDATE]
Je rajoute Ikéa dans le benchmark, ils viennent de lancer une appli iphone en réalité augmentée 
Benchmark – La Réalité Augmentée et les Marques
Ikéa
Olympus
Unilever
Polaroid
Lego
Mini
RATP
Tele 7 jours
Le Futuroscope
Cisco – Pour le Shopping justement
Zugara
Panorama
Cscout
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