Pour comprendre ce qu’est un objet social, vous devez considérer un instant que les médias sociaux ne sont que la connexion d’objets abstraits qui activent et alimentent une conversation ou une activité.
Sans conversation, pas d’issue. Vous pouvez avoir 10 000 fans, s’ils ne participent pas, ils n’ont pas de sens pour une marque.
L’Objet Social est un contenu et/ou un média
L‘objet social prend des formes diverses : une photo dans flickr, une vidéo sur YouTube, un lien pour delicious, 140 caractères chez Twitter, une présentation ou un document sur Slideshare, un lieu chez Foursquare…
Dans le commentaire d’un blog, c’est l’idée et sa valeur ajoutée en fonction du sujet du billet qui constituent l’objet social.
Sur le plan du principe, l’objet social est un contenu ou un média, et le plus souvent les deux en même temps. L’émetteur de l’objet social, autant que le contexte dans lequel il est publié détermineront la nature et la force de la discussion qui en seront issues.
C’est pour cette raison que dans les médias sociaux, le contexte est primordial.
Contenu et contexte sont 2 rois gays
Prenons un exemple, vous avez 1 000 suiveurs sur Twitter et 500 fans sur la page Facebook de votre marque.
Si vous publiez 10 fois par jours des promotions sur un canal et ne donnez qu’une fois par jour des infos générales de marché sur l’autre, il est aisé de comprendre que la même information n’aura pas le même impact dans un cas ou dans l’autre, sur un réseau ou l’autre.
Pour le contexte, il convient de préciser que la manière dont vous avez acquis vos suiveurs et la relation que vous entretenez avec eux rentrent également en ligne de compte.
L’Objet Social est un lien vers l’extérieur
Depuis que le web fait confiance à Google, c’est le contenu qui est roi, car il est seul pourvoyeur de trafic, de récurrence, d’interaction. Si le contenu est de qualité, il crée du lien entrant, un bon score sur Google et donc un trafic massif.
Mais depuis 2010, Facebook redirige plus de trafic vers les sites de médias que Google news. Cette info n’est pas anodine. Imaginez qu’un utilisateur moyen de Facebook, qui y passe 55 minutes par jour, ne dispose comme contexte que ses 135 amis en moyenne pour trouver du contenu.
Car le click sur un lien est une interaction, le début d’une discussion.
Facebook facilite la diffusion d’objets sociaux
A mon sens, 2 éléments cruciaux expliquent le succès de Facebook :
- La facilité de chargement et de navigation de photos.
Facebook est le site numéro un de partage de photos, la croissance de Facebook accompagne l’explosion de la photo numérique, notamment sur mobile. - La qualité de création d’objets sociaux externes.
Regardez la fenêtre de partage sur Facebook. Copiez n’importe quel lien, il se transforme en média riche, attrape une photo, intègre une vidéo.
Le tag sur les photos, les commentaires et les boutons like volés à un friendfeed finalement racheté sont d’une facilité désarmante qui multiplie les possibilités d’interactions au delà du click.
Personal brands united
Tout objet social dépend donc autant de son contenu que de son contexte, qui deviennent l’alpha et l’omega des médias sociaux.
La transformation radicale que vivent les médias de masse amènent une deuxième composante : le média lui même est composé des relais de l’objet social, les utilisateurs. Ils sont un relais autant que source de commentaires, donc deviennent des médias eux-mêmes. Les réseaux sociaux sont plein de micro-personal-brand-managers.
Les amis sont notre contexte
Pour reprendre notre exemple, pensez-vous que les 1 000 followers vont relayer votre information ? Croyez vous que vos 5 000 fans cliquent et likent sur tous les liens qui se présentent à eux ?
Bien sûr que non. Si vous publiez à 2h du matin une promo pourrie, vous aurez peu de chances… 
Sur Twitter, les 3/4 des utilisateurs abandonnent très rapidement après un premier test.
Sur Facebook, je n’ai pas les stats, mais il me semble que 10 à 20% des utilisateurs publient régulièrement des infos.
L’action d’aimer un lien ou un post implique l’utilisateur. On peut aimer sincèrement une info sans pour autant “publier” un commentaire. Par conséquent, ce sont souvent les mêmes amis qui commentent sur les mêmes walls.
Tous les médias sociaux sont concernés, même ceux qui ne sont pas adoptés par le plus grand nombre.
La légende des 1000 fans
Cette situation particulière et les différences entre utilisateurs aboutissent à l’objectif érigé par les plus grands penseurs des médias sociaux : il vaut mieux 1000 fans vraiment intéressés, ambassadeurs et relais de votre marque, que des millions de fans achetés par la pub.
C’est donc pour donner toutes les chances au contexte que l’objet social doit être optimisé, nous verrons dans un prochain billet les grandes étapes d’optimisation de l’objet social, plus connue sous le doux nom de SMO ou Social Media Optimization.
Related articles
- Social Media From A to Z: A Glossary (pamorama.net)
- Facebook hits 500m: social media by numbers (telegraph.co.uk)
- Social Media Strategy for Dummies, Step 1 (heidi-miller.com)
