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Un des thèmes les plus discuté du web depuis quelque années est celui du Crowdsourcing, un moyen pour les enterprises d’ “engager” les utilisateurs en leur faisant participer à la création même de la marque. Malheureusement ce concept de crowdsourcing  a été réduit trop vite au modèle User Generated Advertising,  partie plus visible et avec une influence sûrement importante coté retombées médiatiques, mais qui ne répond pas toujours aux besoins marketing d’une entreprise et surtout n’apporte pas une vraie valeur aux consommateurs.

Le but de la co-création n’est pas de la création low-cost

Un modèle de business qui a trouvé sa place, mais qui parfois oublie le véritable intérêt du crowdsourcing qui ne devrait pas être réduit à une “créativité low-cost“.  Si cela est le but ultime, il convient d’abord de considérer :

1. Les créatifs et les utilisateurs qui participent ne sont pas forcément des fans de la marque.
2. Choisir une création entre 1000 propositions n’est pas du crowdsourcing.
3. On est pas  en train d’engager les utilisateurs en leur proposant un brief – qui dit brief dit règles.
4. En 2010 tout le monde s’attend une participation de la part d’une marque dans le web social – le buzz pour le buzz ne fonctionne pas.

Au contraire ce que j’appelle “Co-création” est un processus qui va au-delà de la partie visible du crowdsourcing, car elle doit être considérée pour l’entreprise à la fois pour l’interne de l’entreprise et à l’externe dans une optique d”Open Business“. Tout en bas du processus de co-création on retrouve des conversations générées par le biais du web social, un feedback – user innovation - sur notre marque et sur notre réputation qui pourront être écoutés pour améliorer l’offre, la communication, le marketing ou le CRM. Cela améliore le produit et la manière de le proposer : Best fit Product & Marketing.

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Crowdsourced Graphic Design by 99designs

Pourquoi la co-création ne se réduit pas  à une action de social-media washing ? ce dont je parle sur mon blog en italien, mais aussi trés bien Cédric Deniaud ici.

La co-création est un moyen de transformer des insights en actions

Il convient tout d’abord de comprendre qu’il s’agit d’un moyen pour engager ses consommateurs, les utilisateurs, mais aussi les employeurs tout au long de  la “supply chain”.  Dans cette optique le rôle et les vrais objectifs de l’entreprise restent centraux, ce qui change est de savoir encourager la collaboration et transformer les feedbacks en “user-driven innovation” et voir la participation comme un “innovation insight“.

En conséquence il ne s’agit pas de  demander l’aide au “blogueur influent”, mais de stimuler la participation des usagers selon  son graphe social, savoir transformer des insights en action.

Cas de co-création : de la conception à l’analyse des comportements

Des opérations de co-création touchent directement le produit et sa conception/innovation, comme dans le cas de Vitamin Water, ou NikeID, d’autres peuvent se concentrer sur l’univers de la marque afin de stimuler la communauté autour d’un thème lié à  l’innovation produit.

Companies on a third stage of co-creation that seeks to improve how companies operate throughout their organizations, and in all their systems and processes. This “full theory of interactions” goes beyond the existing forms of co-creation of the customer experience and co-creation of products and services. Transforming traditional corporate practices such as training, performance management, and communications into co-creative interactions, sparks innovation, cuts costs, increases employee engagement, and generates value.

Les cas comme celui de la community Lego sont un exemple de co-création open source directement sur le produit, des autres cas comme Idea Storm de Dell ou MyStarBucks idea se basent sur un feedback des utilisateurs, mais d’autres exemples comme Pepsi Refresh, correspondent à une co-création qui n’est pas directement liée au produit, mais à une recherche d’innovation “invisible” pour les yeux.

Un exemple : pour une marque de café ou de vins, il est beaucoup plus intéressant de savoir comment les consommateurs ont changé leur façon de consommer au quotidien. Pour un opérateur mobile, ce sont les services en mesure d’aider la vie quotidienne des consommateurs qui feront la différence et  non pas le nouveau design d’un portable.

Henry Ford – “If I’d asked people what they wanted, they would have said a faster horse.”

Il convient de se poser la bonne question pour obtenir des réponses

Grâce aux sciences sociales, nous avons la possibilité de comprendre  l’essence de la  co-création:  asking the right questions… to the right people… in the right way. Donner une réponse rapide au marché et qui soit plus effective, car 80% des innovations échouent.

Réduire  le crowdsourcing à des opérations de buzz est une “perte de temps et d’argent” sur le long terme. La foule est le moyen, la co-création l’objectf et la marque doit être en mesure d’inspirer la foule aussi bien en interne que à l’extérieur de l’entreprise.

Cette vision doit  permettre de révolutionner la façon dont nous voyons le rôle du community manager, qui n’est pas une sorte de Rock Star de la génération Y, mais un élément de connexion interne/externe de l’entreprise, encore plus quand l’innovation est menée par les utilisateurs. Ceci exige donc une préparation de la part de l’organisation, qui doit permettre de transformer des idées en innovation.

La question pour l’avenir sera de comprendre si l’innovation sociale peut affecter l’entreprise non seulement en termes d’innovation incrémentale, mais aussi de manière radicale.

• Social Media Case study: Vitamin Water’s newest flavour created by Facebook fans – Fresh Networks
• Une expérience sociologique qui en dit long sur les réseaux communautaires – Gregory Pouy
• Co Creation Case Studies – 90:10
• 10 steps for successful co-creation – Vanina Delobelle
• Beyond Social CRM: The Open Innovation Revolution – I’m not actually a geek