D’un discours de marque cohérent à un discours de marque éclaté

J’accueille aujourd’hui Jean Dubearnes.
Jean Dubearnes, basé à Casablanca, est consultant en médias sociaux et entrepreneur. Il est en charge du conseil en stratégies médias sociaux au sein de l’agence parisienne Big Youth et est co-fondateur de GoodPeopleRun, une plateforme communautaire dédiée à la course à pied, et de Massolia, un support d’information et de promotion sur le thème des technologies vertes au Maghreb.

Blog : www.blog-interaction.fr

Twitter : @jeandubearnes

La prise de conscience généralisée des opportunités offertes par les médias sociaux ne doit pas faire perdre de vue les nouveaux enjeux qui en découlent.

Celui qui me semble le plus sensible, et qui n’est pourtant pas le plus visible, est la perte de contrôle de la marque sur son discours. Favoriser la co-conception, dynamiser la communauté pour que les ambassadeurs de la marque prennent la parole, remonter les feedbacks de consommateurs, proposer des micro-interactions plutôt que de grandes campagnes, s’orienter vers le transmedia storytelling… sont des actions très positives, mais qui ont un impact sur le discours de la marque. On passe d’un discours de marque cohérent, décliné sur quelques supports, à un discours de marque éclaté entre de nombreuses plateformes, et de nombreux émetteurs, internes ou externes à la marque.

There's a new crowd in town

Apprenez à perdre le contrôle

Quand on connaît les efforts faits par les marques pour offrir un discours cohérent entre les différents supports, pour créer une plateforme de marque et déterminer un positionnement qui répond parfaitement aux valeurs de la marque et aux motivations des consommateurs, on peut en effet s’inquiéter pour les marques qui s’engagent dans les médias sociaux.

Un exemple récent? Gap, lors de la présentation de ce qui aurait du devenir son nouveau logo. Sans rentrer dans le détail des raisons qui ont poussé Gap à revenir en arrière, on peut retenir une chose: le discours de la marque s’est complètement effacé face à celui des communautés, pour laisser place à un sentiment marqué de cacophonie.

Que faire alors? Revenir en arrière et abandonner l’engagement au sein des communautés? Peine perdue… Même sans la volonté d’y être, les marques sont présentes sur les médias sociaux à travers la voix des gens qui s’expriment sur leur offre.

Eclatement du discours – Les précautions

Quelques précautions permettent de limiter le risque de voir le discours de la marque perdre sa consistance, et donc son impact.

  • Tout en acceptant que les prises de parole de la marque soient plus nombreuses, plus rapides, celle-ci doit faire un effort accru pour garantir une certaine cohérence entre tous ces messages diffusés.
  • Le choix des supports joue aussi un rôle important: il semble de plus en plus important que chaque support ai un objectif précis. Si la marque utilise un support comme canal de communication top-down, elle doit s’assurer que celui-ci ne sera pas utilisé pour diffuser des micro-messages créés par la communauté.
  • Même si les marques ont intérêt à adopter une posture d’écoute, elles doivent toujours se positionner comme le leader de la communauté. La marque écoute, mais elle doit être capable de prendre les décisions et d’avoir une vision claire sur l’évolution de son domaine d’activité. Dans la même logique, la marque doit rendre son discours proéminent, que ce soit dans le choix des supports ou dans l’organisation de l’information au sein de chacun d’entre eux (à part bien sûr support ou campagne centré sur la co-création).
  • Le sujet de l’importance de l’image de marque pour développer sa communauté a déjà été discuté. La communauté va se développer à l’image de la marque. Si la marque arrive à imposer l’image qu’elle souhaite véhiculer, alors il y a de fortes chances pour que le discours qui émerge de la communauté soit cohérent avec celui que la marque voulait faire passer.

Ce qui est nouveau, c’est la visibilité des discussions

Au final, c’est un enjeu qui n’est pas tout à fait nouveau, mais qui prend de l’importance. Les marques ont toujours laissé une partie de leur discours à leurs employés, à leurs clients. Mais le fait de le généraliser entraine une incertitude supplémentaire, et c’est d’ailleurs le principal frein de nombreuses marques, en particulier dans des secteurs où le discours est essentiel comme le luxe ou la mode.

Les marques doivent envisager cet enjeu avec attention, car la part de voix des médias sociaux ne cesse de progresser par rapport aux médias traditionnels. Le média gagné ne cesse de progresser face au média payé et au média possédé.

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