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A l’époque de la « dictature des marques », comme aiment à le rappeler certains, les entreprises ont bien compris l’enjeu de s’affirmer, de se faire comprendre, de se faire aimer… Bref, de devenir des marques. Pourtant, ce ne sont pas les marques les dictateurs, mais tous ceux qui gravitent autour, nous tous en l’occurrence, parce qu’on les soupèse, les juge, les classe et décide finalement de leur destinée. Et tant mieux.

Pour les entreprises, la question du « qu’est-ce que je dois faire pour plaire ? » est devenue centrale, et la réponse passe par la marque.

Ma marque est (une) personne.

Pour une marque comme pour un individu, les règles sont les mêmes quand il s’agit de plaire. A une différence majeure prêt : que ce soit pour vous ou moi, on ne choisit pas vraiment sa personnalité, alors que pour une marque, on peut et il faut choisir.

L’analogie est d’ailleurs frappante. Quand vous rencontrez une nouvelle marque ou une nouvelle personne, c’est essentiellement son caractère, son style qui attirera votre attention (hormis les cas extrêmes : produit exceptionnel, prix incroyable, canon de beauté…). Et tant pis pour les apôtres du paraître et de la superficialité, tant pis si tout le monde n’est pas encore comme un lapin dans les phares face à « tout ce qui brille ».

Dans un magasin, sur un site d’e-commerce ou lors d’un dîner, franchement, qui aime les personnalités lisses ? Les rois du consensus? Ceux qui ne donnent pas leur avis, voire qui n’ont pas l’air d’en avoir un ? Par obligation, par défaut ou par envie, le monde est comme ça, il faut avoir de la personnalité pour plaire durablement. Et avoir de la personnalité, ça rend nos défauts acceptables. Pensez juste à votre meilleur(e) ami(e).

C’est là tout l’enjeu d’une stratégie de marque réussie.

Du brand content au brand pas content

Naturellement, les marques sont là pour faire aimer les entreprises, au-delà de rendre leurs profits acceptables (à chacun d’interpréter ça comme il veut), et elles doivent permettre de faire du business. Ce n’est pas non plus le monde de Mr Poutou dont on parle (même s’il est plutôt attendrissant en fait).

Ces derniers temps, pour créer des marques fortes, le dogme c’est le brand content, diffusé à grands coups de storytelling, pour ré-enchanter l’acte d’achat (sic.).
Certes. Mais parler pour parler n’apporte pas grand chose. Il ne suffit pas que je vous dise que je suis drôle pour vous faire rire.

Ce qui est plus intéressant, c’est le brand pas content justement. Parce que c’est là, au rupteur, quand apparaissent les ‘vraies’ convictions, qu’on trouve des aspérités pour construire des marques fortes, qu’on se positionne distinctement et durablement sur un marché. Les exemples sont légion : « aller vite, c’est pas le but » disent les frères Davidson, « parlons vrai » chante BNP, « be stupid » crie Diesel…

Who dares wins

On aime ou on aime pas, mais ça ne laisse pas indifférent. Car en business comme en amour, on vit très mal l’indifférence.

Quels sont les points communs entre toutes ces marques ?

• une offre produit-service de très bonne qualité (la base, quand même)
• des partis-pris (dans leur communication et leur façon d’être)
• une forte personnalité
• …. de nombreuses parts de marché et un positionnement prix premium. Et oui.

Au-delà de développer des communications bien en phase avec leurs business models (ou vice versa), portées par de très belles créations naturellement, ces marques ont surtout choisi de refuser la facilité, de s’affranchir sur le long terme des tendances, elles ont décidé de s’indigner et de dénoncer, elles s’efforcent ne pas singer leurs clients, elles prennent de la distance par rapport à ce qu’elles vendent.

Bref, bien dans leurs têtes, droites dans leurs bottes.

No pain no gain

La communication d'engagement par la preuve

Il n’y a là rien de vraiment révolutionnaire, juste du bon sens
(mais attention, pas celui qui a de l’avenir, cf. la très pauvre campagne Crédit Agricole)

La preuve, on nous le dit depuis toujours :

« Etre dans le vent, c’est avoir un destin de feuille morte » dit Jean (et dit Jacques).

« Apprenez que tout flatteur vit aux dépends de celui qui l’écoute » dit le Renard

Et donc ?

On nous l’apprend à juste titre dans les grandes agences : pour réussir, une marque doit s’exprimer à travers une vision, un combat, un porte parole et des actions concrètes qui portent le tout.

J’ajouterai quand même l’ingrédient essentiel : le courage.

Le courage de faire des choix, d’assumer ce qu’on est (même quand il s’agit de faire des compromis), de changer d’avis, d’accepter qu’on a peut être pas tout à fait raison (cf. « tu as tort donc », du vécu).

Les marques dites ‘fortes’ et durables, celles qui deviennent cultes, sont souvent des marques courageuses, qui ont choisi à un moment de leur existence de renoncer à vouloir être l’expert de tout ou l’ami de tous, pour devenir une personnalité unique, comprise et incontournable (NB : ça c’est surtout le 2^e effet Kiss Cool).

Pour en arriver là, il faut se poser les bonnes questions, et se les reposer encore et encore perpétuellement.
J’en vois 3.

3 questions essentielles pour tous les dirigeants d’entreprise, de toutes tailles, dans tous les secteurs, tous les matins :

• qui suis-je ?
• est ce que c’est bien ?
• comment j’intéresse ?

Erreur de jeunesse et problème de vieux riches

Le courage permet de faire la différence, mais il faut le manier avec précaution.

Entre le jeune entrepreneur fougueux, qui piaffe d’impatience à l’idée d’en découdre et le grand sage du SBF120 somnolant sur sa réussite et ses participations, il y a un monde.

Le courage n’a de sens que quand il est mis au service d’une réflexion. Et pour ça, il faut du savoir, alors sondez en permanence vos marchés, écoutez toutes vos audiences en permanence et entrez en relation, vivez l’expérience proposée par vos concurrents, confrontez tous les jours votre discours de marque à vos amis, vos partenaires, mais aussi à des inconnus.

Cette instabilité est saine, Aldo Maccione est formel : pour toujours rentrer accompagné, il faut se renouveler.

Trêve de plaisanterie, ayez d’abord le courage de ne pas succomber aux modes : le jeunisme, le green washing, la vérité sélective, le sur-marketing de soi sous prétexte que vous le valez bien…

Mon ami Fabrice dit souvent « ce n’est pas parce que les choses sont difficiles que nous n’osons pas, mais parce que nous n’osons pas qu’elles sont difficiles ».
Pas mieux.

Cette leçon vaut bien un fromage, sans doute.

www.graindorge.fr