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Job à la mode depuis quelques années, le Community Management souffre de clichés et d’un positionnement que les agences et annonceurs peinent à définir, ou à assumer. Retour sur une expérience vécue par de nombreux jeunes communicants.

J’ai eu l’occasion de pratiquer le métier de Community Manager durant deux années, la première en agence pour une belle marque, la seconde chez un bel annonceur. Officiant dans le web depuis mon plus jeune âge, avec un premier business créé à 16 ans et revendu 6 années plus tard, j’ai longtemps eu l’occasion de gérer et d’animer des communautés, avant même la folie des médias sociaux. Lorsque Facebook a pris son envol, j’ai rapidement pris conscience du potentiel du réseau social pour les marques, et j’ai été subjugué de voir à quelle vitesse la fusion a opérée : jamais une marque n’avait eu le droit à tant de publicité gratuite, sur tous les supports ! Si il est aujourd’hui presque normal de voir une campagne média afficher fièrement son appartenance à Facebook ou Twitter, il ne faut pas sous estimer le potentiel publicitaire d’un logo Facebook sur un affichage 4×3 diffusé dans la France entière : combien ma société doit elle payer pour voir son logo diffusé à la fin du spot de la dernière voiture à la mode ? Les réseaux sociaux ne le font pas.

On est alors en droit de se poser la question : le jeu en vaut il la chandelle ? Autrement dit : offrir cet espace, est ce rentable sur le long terme ? Puisque les experts peinent à prouver l’existence d’un ROI sur les réseaux sociaux, sans doute non. Il y a certe cette notion de fidélité, d’engagement, de SAV amélioré et humanisé mais ces notions sont encore trop obscures, sont sous exploitées et n’ont de nécessité que pour trop peu de domaines d’activité.

De ces quelques constats découlent une situation : le Community Management n’est pas le graal de l’entreprise. Pire (ou mieux, c’est selon) : le Community Manager n’est pas le dircom’ de demain. Et voici simplement pourquoi :

- Il y a trop de fantasmes autour de ce métier. Les agences vendent aux annonceurs des solutions qui peuvent paraitre savantes mais tournent finalement autour du même vocabulaire : créez de l’engagement (trop vague), la course au like c’est fini (mais tout cet argent dépensé pour gagner du fan alors ?), soyez présent… Aujourd’hui, Facebook c’est 1 miliard de membre, votre marque ne peut pas ne pas y être !

- Les entreprises font passer le métier en bout de chaîne. Et c’est plutôt logique : si je réfléchis en patron, je m’attarde en priorité sur les sujets qui rapportent, pas sur le gouffre (devenu obligatoire) que représente le CM (sauf cas particuliers) et sa rentabilité modérée voire inexistante.

- Une agence spécialisée CM est soumise aux bons vouloir de Facebook. Un CM soumet sa carrière à la bonne santé des réseaux sociaux, principalement de Facebook et de Twitter, et n’oublis jamais MySpace.

- On parle d’engagement à tout va, mais personne n’a encore trouvé comment calculer le taux d’engagement (sic). Révélateur.

- Le poste en lui même doit être légitimé. C’est le plus gros problème du Community Management. Aujourd’hui, un stagiaire de première ou deuxième année d’école prend vite position dans le pôle CM: pas comme assistant, comme CM. Un freelance sans une expérience incroyable s’affiche comme étant CM. Sur Twitter, tout le monde est CM. Sauf les influents. J’éxagère.

- Il n’y a pas de hiérarchie du Community Manager. On appelle CM le junior, et comme il n’y a pas encore de senior, on ne différencie pas celui qui est encadré en agence, ou encadré chez l’annonceur, de celui qui a pris ses libertés et devient un véritable maître à jouer d’une marque sur les réseaux sociaux : entre le débutant et le stratège, il n’y a pas de différence en façade. Bien sur, il y a les “titres” que personne ne différencie vraiment : Social Media Manager, Social Media Strategist, Social Media Architect, Social Media Curator … De la masturbation intellectuelle qui ne trompe que les plus crédules.

- Le métier est neuf, il faut sans cesse se justifier. Auprès de ses collègues, de sa mère, de ses amis. Il faut expliquer que non, on ne fait pas que passer son temps sur Facebook à écrire des status. Il faut se convaincre sois même que ce n’est pas véritablement le cas. Et il faut oublier ceux qui ne font que cà, et qui entretiennent ce mythe quand certains vont plus loin et analysent, chiffrent, et effectuent une veille puissante, bref, deviennent expert.

C’est après avoir discuté avec plusieurs acteurs du métier que j’ai pu constater que cet article ne reflète pas une idée isolée. Il aurait été idiot de ne pas surfer sur la puissance d’un Facebook ou d’un Twitter, et il est évident que les entreprises y ont leur place.

Le nouveau chantier de ceux qui vendent le community management est maintenant d’assumer ce secteur d’activité comme il se doit : est ce un métier réservé aux communicants débutants ? Peut on mettre ce métier au même niveau que les autres métiers de la communication et du web marketing ? Doit on faire en sorte de booster l’acceptation de ce métier par les collaborateurs qui considèrent encore trop souvent les CM comme des OVNI ?

Finalement, il s’agit de ne pas fantasmer le métier de Community Manager. Sans cesse sous le feu des projecteurs depuis des années, il est l’objet de toutes les attentes, et ceux qui le font sont souvent perdus entre la rapidité à laquelle le métier évolue, l’attente qu’il suscite, et ses résultats souvent déceptifs. Ajoutez à ca une justification habituelle auprès de ceux qui partagent votre open space, et vous obtenez Le Blues du Community Manager.

Par Jean-Baptiste Quesnay ( @JeBaY - JeBaY.fr )