Les études et présentations de la semaine #18

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L’Observatoire International des Usages et Interactions des Médias 2012

Deloitte publie la sixième édition de son Observatoire International des usages et des interactions médias. Réalisé pour la 2ème année en France, l’Observatoire propose une analyse comparative par pays : Etats-Unis, Inde, Allemagne, Espagne, Australie, Japon et Grande-Bretagne. Il dresse un état des lieux des usages et des relations entre les technologies et les médias par les consommateurs âgés de 14 à 75 ans.

L’intérêt pour l’électronique ne se dément pas dans des foyers de plus en plus multi-équipés

Plus de 65% des foyers français interrogés disent posséder mobile, appareil photo numérique, ordinateur, télévision et lecteurs DVD. Les équipements qui émergent sont les télévisions connectées (13%), les tablettes (8%) et les télévisions 3D (5%).

Les moins de 28 ans se distinguent par leur attachement au tandem mobile/ordinateur portable, alors que les plus de 29 ans ont tendance à davantage cumuler les équipements aux usages complémentaires voire identiques. Sur la tranche d’âge 29-45 ans, plus des 2/3 des Français interrogés possèdent un ordinateur portable et un appareil photo, un ordinateur de bureau et un mobile.

Ce phénomène de multi-équipement numérique se retrouve dans les mêmes dimensions dans tous les pays étudiés traduisant la part importante des dépenses des ménages pour ces produits.

L’ordinateur et la TV au cœur de notre vie numérique et de notre relation aux médias

Deux équipements rassemblent l’intérêt d’une majorité de la population française : l’ordinateur, fixe ou portable selon les générations, et la TV écran plat (respectivement 37%, 35% et 30%). La tablette fait son apparition mais reste en retrait (6%) et ne joue pas encore un rôle central. Le Smartphone arrive en 4ème position mais il est tout de même l’objet préféré de 17% des personnes interrogées et de 26% des moins de 28 ans et 47 % des personnes interrogées (contre 49% en 2011) sont intéressées par l’acquisition d’un Smartphone.

Les usages mobiles cannibalisent progressivement l’ordinateur jusque dans nos salons

52% des Français interrogés utilisent leur Smartphone à la place de leur ordinateur portable en déplacement. 36% font de même à domicile. Et 72% des personnes interrogées utilisent leur tablette à la place de l’ordinateur mobile.

Toutefois 79,5 % du temps passé sur Internet s’effectue depuis un ordinateur (fixe et mobile).

L’accès Internet mobile et le jeu sur mobile sont les usages qui se développent le plus depuis l’édition 2011.

Quelques différences apparaissent entre les pays étudiés mais le Smartphone reste globalement un outil de divertissement et d’interactions : 45% des Français l’utilisent pour écouter de la musique contre 28% au Japon, mais 73% au Brésil. Seuls 13 % des Français utilisent couramment leur mobile pour réaliser un achat.

La télévision toujours en tête dans les médias de divertissement et d’information…

La télévision reste le média préféré dans tous les pays avec 58% de réponses positives en France, en légère baisse par rapport à 2011 (67%). Elle reste numéro un chez les 29-65 ans et plus, Internet apparaissant en tête chez 50% des 14-28 ans.

… résiste encore au multi-tasking en France

En France (46% – stable entre 2011 et 2012) et en Allemagne (43%), la télévision conserve des scores élevés d’audience exclusive, alors que le multi-tasking aux Etats-Unis, en Grande-Bretagne et au Japon, atteint jusqu’à 76%, combinant des activités de recherches en ligne et de gestion d’emails. En France, ce sont les 14-22 ans qui ont le taux le plus élevé de multi-tasking avec l’usage de la messagerie instantanée.

Un attachement pour la presse papier, malgré la progression du numérique…

Quant à la presse, elle se consomme aujourd’hui autant en ligne que sur papier, même si ce dernier conserve un attachement historique. Le papier est le support préféré de 49% (52% en 2011) des Français pour lire leurs journaux contre 40% sur ordinateur. Les tablettes ont séduit près d’un quart (22%) de leurs possesseurs pour lire les journaux, 39% préférant toujours le papier. La lecture des magazines reste très centrée sur le papier (47% contre 32% depuis un ordinateur).

« Les technologies placent le consommateur au cœur d’un environnement connecté et transforment progressivement son quotidien constate Ariane Bucaille, Associée responsable du secteur Technologies, Médias, Télécommunications chez Deloitte.Même si la pub TV est toujours le média d’influence n°1, son influence baisse et un usage croisé entre médias traditionnels et on-line est désormais un réflexe. Les Français sont par ailleurs de plus en plus prêts (31%) à partager des informations personnelles en ligne. L’engouement pour les nouveaux terminaux (Smartphones et tablettes) n’est pas étranger à ce phénomène et influence clairement les usages. »

Réseau sociaux : de l’intention à la pratique

Les Français envoient des e-mails à défaut d’échanger sur les réseaux sociaux. L’activité web quotidienne préférée de 45% des répondants reste l’échange par mail avec ses amis et sa famille. Seulement 10% en moyenne se rendent sur les réseaux sociaux, chats et forums.

La frénésie pour les nouveaux terminaux crée des changements dans les habitudes de leurs possesseurs. Ainsi,

les détenteurs de Smartphones et tablettes créent et lisent davantage de contenu sur le web et sont également plus actifs sur les réseaux sociaux.

58% des personnes interrogées apprécient les réseaux sociaux dans le but d’intensifier les relations humaines, 34% estiment même que le temps passé à converser électroniquement est aussi important que le temps passé physiquement avec leurs amis. L’Inde se démarque nettement avec respectivement 89% et 76% de réponses positives sur ces motivations.

Les interactions sociales en France mettent en lumière des usages naissant et clivant. 31% des 14-22 ans délaissent les mails pour la création et la consultation de contenu sur les réseaux sociaux alors que pour 60% des 65-75 ans l’échange d’e-mails reste globalement l’activité la plus effectuée sur le net.

Une perception prometteuse pour le potentiel publicitaire d’Internet

Les médias traditionnels sont perçus comme les vecteurs principaux d’influence sur la décision d’achat. La télévision arrive en tête dans tous les pays à l’exception du Japon.

Même si elle connaît un recul important (58% soit -9 points par rapport à 2011), la télévision est toujours le média d’influence publicitaire le plus cité par les Français a contrario du média on-line (50 % soit + 27%). Plus de 60 % des personnes interrogées vont s’informer sur le web après avoir vu une publicité sur un média traditionnel (Internet, TV, magasines, presse, affichage extérieur, radio).

Les formats publicitaires on-line « classiques » sont encore fortement efficaces pour influer sur les décisions d’achats. 59 % des Français placent les bannières au 3ème rang des formats de publicité classique les plus influençant (26% en top 1).

Le jeune public se montre le plus sensible et réceptif aux publicités sur des formats tels que le mid roll, les jeux sur sites et les applications téléchargeables sur mobile. Les nouveaux territoires de la publicité (réseaux sociaux, forums, et jeux vidéo) trouvent également une influence grandissante auprès des publics jeunes. 44 % des personnes interrogées (et 54% pour les moins de 28 ans) sont plus influencées par les commentaires et évaluations postés que les publicités on-line pour leurs actes d’achat.

Néanmoins les Français manifestent toujours de la défiance par rapport aux médias en ligne : 77 % estiment que les publicités Internet sont plus intrusives que les publicités dans les magazines (77%) et dans la presse (76%). 1/3 des Français sont même prêts à payer du contenu pour moins ‘subir’ la publicité. Cette tendance progresse de 5 points par rapport à 2011 et concerne particulièrement le public de moins de 30 ans (+10 pts). La publicité contre contenu gratuit trouve un écho encore plus favorable (50% des répondants).

Les Français sont prêts à se livrer mais aussi à donner leurs avis

31 % des Français sont prêts à fournir de l’information personnelle ou à s’ouvrir au web tracking soit plus 9 points par rapport à 2011. Le partage des données personnelles est plus accepté par le segment des ‘leading milleniums’ – 23-29 ans – (38%) qui se placent même devant les 14-22 ans (36%). Nous assistons à une implication croissante de la génération X (29-45 ans) avec une hausse de 4 points parallèlement à un désintérêt des plus de 65 ans.

Décision d’achat : une approche mûrement réfléchie
Les Français cherchent et comparent en ligne avant d’acheter à raison d’une fréquence hebdomadaire pour 31% d’entre eux, et mensuelle pour 26%. 13 % des personnes interrogées utilisent régulièrement leur téléphone pour comparer les produits en magasin (avec une forte représentation chez les 14-22 ans : 20%).

L’influence des recommandations sur le net parait plus faible en moyenne pour les Français : 36 % d’entre eux ont réalisé un achat suite à une recommandation web. En Inde et au Royaume-Uni, ce taux dépasse 60%. A l’inverse, 48 % des Français ont déjà décidé de ne pas acheter un produit suite à une recommandation sur le web.

En termes de terminal utilisé, la France accuse un retard sur l’achat de produits via mobile/Smartphone.

13 % des Français (ex-aequo avec l’Allemagne) utilisent couramment leur mobile pour réaliser un achat contre 27% d’Indiens et 33% de Japonais.

L’usage du mobile pour réaliser des achats peut encore progresser, seuls 13% des Français utilisent couramment leur mobile pour réaliser un achat. Les ordinateurs portables et fixes sont les terminaux préférés pour réaliser un achat quel que soit le pays (79% en France).

L’achat en ligne est encore naissant mais maintient sa progression. 6% des Français interrogés réalisent un achat régulier (au moins 1 fois par semaine) sur le web.

« Le consommateur de demain marque une appétence de plus en plus forte pour les nouvelles technologies afin de mieux évoluer dans son environnement direct. Les technologies autour de la géolocalisation et de la réalité augmentée sont encore timides en France. En revanche, les technologies permettant des achats mobiles et plus interactifs trouvent un écho croissant, principalement chez les publics jeunes » conclutAlexandre Buselli, Associé responsable du secteur Télécom et Média au sein du Conseil chez Deloitte.

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