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“L’ombre : il y a si longtemps que je ne t’ai pas entendu parler, je voudrais donc t’en donner l’occasion.

Le voyageur : Qui me parle ? Il me semble que je m’entends parler moi-même, mais avec une voix plus faible encore que n’est la mienne…

L’ombre (après une pause) : Ne te réjouis-tu pas d’avoir une occasion de parler ?

Le voyageur : Par Dieu, et toutes les choses auxquelles je ne crois pas, mon ombre parle : je l’entends, mais je n’y crois pas.”

F. Nietzsche

Du nombre à l’ombre, du bruit à la mélodie

Sur les médias sociaux, certains marketeurs demeurent convaincus que le succès se mesure au bruit, et l’influence au nombre.

Il faut faire le buzz, faire parler, provoquer le bouche à oreille ; qu’importe d’une certaine façon ce que les gens disent, du moment qu’ils parlent de la marque. Du moment que la lumière est sur eux. Le nombre prime.

Certains blogueurs partagent malheureusement cet avis, et l’appliquent à leur personal branding. Pour ne citer qu’un exemple récent, quelques internautes imbéciles ont choisi de publier sur leur blog la vidéo nauséabonde du dépeceur canadien, et s’en sont justifiés ensuite, prétextant que la vidéo était certes atroce, mais qu’elle reflétait une facette de la vie, ou je ne sais quelles autres insanités.

Mauvaise foi absolue : ces blogueurs n’agissaient de la sorte que pour ramener du trafic sur leur blog. L’éthique s’efface toujours derrière les stats de Google Analytics.

Nous sommes collectivement responsables de cette situation.

Nous devrions accorder une plus grande attention au silence, au murmure, à la discrétion. Plutôt que d’être fascinés par le nombre, nous devrions scruter l’ombre. Plutôt que d’être sensibles au bruit, nous devrions prêter l’oreille à la musique, comme le recommandait d’ailleurs Walter Werzowa, compositeur du fameux Mnemonic Intel , lors de son intervention au SXSW :

“la composition musicale est similaire à la construction d’une marque”

affirmait-il. Les marques ne doivent pas faire du buzz, mais construire peu à peu leur présence sur les plates-formes communautaires, en développant note après note leur propre mélodie.

De l’art de la discrétion sur les médias sociaux

Voilà où je veux en venir. Il faudrait réfléchir au concept d’ombre sur les médias sociaux.

Nous devrions commencer par considérer autrement les internautes qui se trouvent dans l’ombre des blogueurs dits “influents”. De nombreuses études démontrent en effet l’importance des liens faibles dans la diffusion de l’information. Ainsi, les discrets sont aussi bien souvent des maillons forts.

• Nous devrions nous méfier de la course aux followers, aux visiteurs uniques, aux “likes”, et à tous ces autres compteurs de malheur. Tout chiffre est pernicieux.
• Nous devrions délaisser tout orgueil. La vanité sur les médias sociaux se propage à mesure que l’on oublie l’essentiel. Et comme l’écrivait Victor Hugo : “quand le soleil décline à l’horizon, le moindre caillou fait une grande ombre et se croit quelque chose”.
  L’expérience montre qu’il n’est pas difficile d’acheter du fan, ou du follower. Il faut se souvenir, une fois pour toutes, que cela n’apporte rien en soi.
• Nous devrions récompenser la discrétion. Les personnes qui savent diffuser les bonnes infos, au bon moment, sans en faire trop ; celles qui racontent des histoires sur leur blog, qui construisent pierre après pierre cet édifice commun ; celles qui ont conscience du risque important dans l’ère conversationnelle : celui de gâcher cette formidable chance, cette magnifique aventure.

[A lire : les Ruines du Web Social].

Surtout : la part d’ombre d’un internaute, telle que je la conçois, est tout à fait positive. C’est cette part de discrétion. C’est aussi son for intérieur, son intimité.

Chacun son ombre

Nicole Aubert, professeur à l’ESCP Europe, et Claudine Haroche, directrice de recherche au CNRS, effleurent ce concept, dans Les tyrannies de la visibilité. : Etre visible pour exister ?.

“[Aujourd’hui], l’individu est considéré, jugé, à travers la quantité de signes qu’il produit, et il est incité à en présenter de façon incessante”.

[A lire : La Réputation Mérite Réflexion].

Selon ces deux spécialistes, l’injonction “je suis vu donc je suis” a de réelles conséquences, notamment sur ce que l’on décide de cacher, de garder pour soi. “L’espace intérieur, la part de soi-même la plus profonde ne se donne pas à voir. En acceptant d’être réduits à ce que nous offrons au regard, que devient cette intimité de soi qu’on appelait le for intérieur ?”, écrivent-elles.

Conserver un espace intérieur, c’est justement préserver une zone d’ombre.

D’un côté la lumière, ce que l’on donne à voir aux autres, notre extimité pour reprendre l’expression bientôt consacrée.

De l’autre notre ombre, notre for intérieur, notre intimité.

Quelques liens :

• Les Ruines du Web Social
• Jouer avec les Ombres
• La Mélodie des Marques sur les Médias Sociaux
• La Réputation Mérite Réflexion
• L’Ombre d’un Doute