Les crises sur les réseaux sociaux : risque ou opportunité ? – La Marque Face au Bad Buzz

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Ronan Boussicaud et Antoine Dupin viennent de sortir leur premier livre “La Marque Face aux Bad Buzz“, et j’ai le plaisir de pouvoir vous en proposer quelques bonnes feuilles . Après “Les réseaux sociaux comme outils d’influence et de socialisation“, voici un autre extrait : “Les crises : risque ou opportunité ?”

Pour découvrir l’intégralité du texte, vous pouvez vous procurer le livre “La Marque face aux Bad Buzz” ici.

Les crises sur les réseaux sociaux : risque ou opportunité ?

Les crises : un modèle narratif qui facilite la  mémorisation

Une crise, même minime n’a rien d’anodin. Elle constitue un risque non négligeable dès lors qu’elle est relayée par les médias, par des blogueurs sur la toile ou juste transmise oralement. Une crise est par essence une source d’information que notre esprit valorise dans sa mémorisation. Et ces souvenirs sont favorisés par notre processus d’encodage qui fonctionne sous la forme narrative.

Depuis toujours, l’homme a besoin de transmettre son savoir à ses pairs. Pour survivre et évoluer, il a besoin de sauvegarder ses acquis pour progresser et avancer dans le bon sens. La narration est une part de notre code génétique, car elle est omniprésente au quotidien. Nous apprenons sous la forme d’histoires, et ce modèle est devenu un outil de référence. Ce qui fait qu’une multitude d’informations sont stockées et modélisées sous les formes de récits.

Au final, nous sommes conditionnés à analyser notre environnement sur un angle narratif. Dans notre esprit, les événements sont donc schématisés sous la forme de scénarios incluant des rebondissements et des imprévus. Ces  souvenirs sont naturellement encodés et triés soigneusement par notre esprit qui leur confère des places de choix. Les crises sont de ce fait des informations faciles à mémoriser puisqu’elles rentrent dans une logique ancestrale de conservation de données et sont transférées dans la mémoire à long terme de manière optimale. C’est notre moyen de comprendre notre environnement et de rationaliser nos interrogations. Il est dans notre nature de conserver ces souvenirs par l’intermédiaire de biais mémoriels facilement activables.

Toutefois, la masse d’informations présentes sur la toile et difficiles à « digérer », que certains appellent infobésité, fait que dorénavant, l’internaute oublie rapidement une donnée pour se focaliser sur une autre. Le Web génère tellement de récits en tous genres qu’il lui est parfois impossible de tout trier et de garder une vision épurée des événements. L’encodage a beau bien se faire, la rétention s’avère souvent délicate, car les biais mémoriels sont saturés d’histoires similaires.

Malgré tout, la narration demeure un facteur clé important dans la mémorisation d’un événement. Ce constat se confirme par le storytelling, un axe decommunication qui tend a se populariser avec l’avènement des médias sociaux.

Bertrand Bathelot, agrégé d’économie gestion option marketing, le définit (http://bit.ly/X14J1X) comme tel :

« Le storytelling consiste à utiliser une histoire plutôt qu’à mettre classiquement en avant des arguments marque ou produit. La technique du storytelling doit normalement permettre de capter l’attention et de susciter l’émotion. Elle peut également être utilisée pour élever la marque à un rang de mythe. »

Cette méthode a pour objectif d’injecter une structure narrative dans le discours, proche de récits ou de contes. C’est l’art de faire de faits marketing de vraies histoires. La mutation fin 2011 du profil Facebook sous forme d’une chronologie, appelée Timeline, confirme d’ailleurs cette tendance, en incitant les marques à raconter leur histoire au travers d’une frise chronologie.

En outre, les internautes ont également tendance à se rapporter les uns et les autres des histoires autour des produits et des sociétés. L’entreprise est donc un accessoire, un acteur anthropomorphique. Il faut bien comprendre que les individus pensent de manière narrative, plutôt que de façon argumentative. Nous pouvons l’observer dans les recommandations sociales : les internautes prennent davantage à cœur les témoignages de vécu que des argumentaires, car cela leur renvoi à des projections auxquelles ils accordent de l’importance. Les crises peuvent ainsi représenter des jeux de rôles interactifs où l’internaute peut prendre directement part à l’histoire.

La notion de pensée sociale permet également de comprendre comment les sujets sociaux sont capables d’appréhender les événements de la vie quotidienne, l’environnement et l’ensemble des informations qui circulent autour d’eux. Cette pensée collective est largement déterminée par le contexte dans lequel elle s’inscrit et peut s’exprimer lorsque les individus évoquent des souvenirs ou conversent ensemble.

Flament et Rouquette (2003) la définissent ainsi :

« informée par des facteurs sociaux, socialement matérialisée dans les institutions (les rites et les symboles par exemple), prenant enfin pour objets récurrents les phénomènes sociaux, la pensée commune est sociale, non par hasard ou par occasion, mais par nature. Ce qui se pense, la manière même dont cela est pensé, ce qui se transmet et les positions relatives des acteurs sociaux entretiennent des rapports de complémentarité tels que ces différents aspects constituent autant de facettes indissociables ».
Manuel Visuel de Psychologie Sociale – Sylvain Delourée -Editions Dunod – 2010

Rouquette matérialise cette pensée sociale en lui désignant un modèle archi-tectural. Cette schématisation s’organise autour de quatre concepts majeurs et hiérarchisés :

  • L’idéologie (croyances, valeurs et normes génériques).
  • Les représentations sociales (de notre pays, des citoyens, des étrangers, des autres pays).
  • Les attitudes (bienveillance ou animosité, acceptation ou rejet).
  • Les opinions (points de vues, avis).

Nous pouvons penser qu’une entreprise possède cette arborescence identitaire. Elle tend à développer une idéologie (positionnement) et des attitudes (j’aime, je déteste les produits de cette marque), mais les internautes disposent de représentations sociales (stéréotypes, historique ou vécu autour de la marque) qui forment des opinions (« je ne conseille pas d’acheter chez eux » ; « ce sont les meilleurs »). Tel pourrait être la représentation de l’image de marque selon la pensée sociale, et donc indirectement les canaux d’encodage et de mémorisation pour les internautes.

Ces réflexes mémoriels instaurent un historique de la marque dans l’esprit des consommateurs. Les individus intègrent donc rapidement les événements et peuvent s’en souvenir. Ces crises sont des signes distinctifs, voire ostentatoires, qui s’incrustent auprès de la marque dans l’inconscient. Ils font partie intégrante de l’ADN de l’entreprise aux yeux des consommateurs, même si certains sont moins prégnants que d’autres.

Il ne faut donc pas compter sur les internautes pour fermer les yeux ou faire la sourde oreille, il est dans leur nature de se souvenir.

« Il est possible de vivre sans se souvenir et de vivre heureux, mais il est impossible de vivre sans oublier ».
Nietzsche

Un bad buzz est-il forcément préjudiciable ?

Finalement, nous pouvons nous poser la question de savoir si toutes les retombées d’un bad buzz sont forcément préjudiciables pour l’entreprise. Si la réputation en pâtie, le chiffre d’affaires suit-il le même chemin ? Les différentes crises ayant émergé sur la toile, lorsqu’elles ne sont pas structurelles, tendent à penser qu’il n’y a pas de causalité.

Cependant, il est un fait indéniable : un bad buzz reste un buzz avant tout, c’est-à-dire une forte exposition médiatique. Et même si les propos sont majoritairement péjoratifs, il n’en reste pas moins que tout Web ne parle que du produit décrié ou de l’entreprise pointée du doigt. Cette focalisation momentanée génère forcément une notoriété et une visibilité accrue. Au final, certaines marques n’ont jamais été autant visibles qu’en temps de crise.

La marque de friandise Malabar a par exemple été le sujet favori de la webosphère en 2011, lorsque les changements de sa mascotte et de son logo ont fortement déplu aux internautes. Après des décennies de bons et loyaux services, le monsieur muscles blond platine a été remercié par un chat rachitique. Les consommateurs n’ont pas apprécié le fait de ne pas avoir été consulté pour le choix de la nouvelle mascotte.

En y regardant de plus près, ce rejet témoigne de l’intégration de la marque dans le quotidien des consommateurs, qui défendent leurs souvenirs et leurs expériences avec le produit. Cette maladresse a surtout souligné l’attachement des internautes à la marque.

En ce sens, de nombreux bad buzz suscitent souvent une interrogation quant aux réelles intentions. Par exemple, Ségolène Royal fut l’une des premières personnalités politiques à proposer une plateforme intégrant des éléments sociaux, le site Désir d’Avenir. Cependant, elle a défrayé la chronique en 2009 lorsqu’elle a dévoilé un nouveau site internet, aux graphismes et fonctionnalités rappelant les premiers jours du Web. Dès lors, les professionnels s’interrogèrent sur les intentions, à savoir si le bad buzz n’avait pas été orchestré pour faire parler de la politicienne : comment une personne avant-gardiste peut-elle prendre un tel virage ?

Le travail autour de l’e-reputation a souvent été appréhendé sous l’angle de la gestion de crise. Pourtant, les situations de crises majeures restent relativement rares. Un consommateur sera souvent plus indulgent avec une marque qui fait une erreur dans le but de lui donner satisfaction. La bonne volonté n’est pas invisible et prodigue ses effets bienfaiteurs pour protéger les marques maladroites lorsque les événements ne sont pas graves. Ne pas entendre les réclamations de ses clients peut cependant empêcher d’identifier des points à améliorer dans sa stratégie.

De là à dire qu’une crise est un mal pour un bien, il y a un gouffre. Le seul bénéfice apparent réside dans la leçon qu’elle apporte. L’entreprise sait d’où provient l’erreur, ce qui est mis en cause et les éléments qui posent problèmes. Ceci s’avère utile pour savoir quelles directions prendre et quelles corrections apporter dans le futur. Beaucoup rêvent de succès immédiats, or nous n’apprenons jamais autant que lorsque nous faisons des erreurs.

Comme aimait à le dire Soichiro Honda, le fondateur de la marque automobile :

« À mon sens, le succès ne peut être atteint qu’après une succession d’échecs et d’introspections. En fait, le succès représente 1% de votre travail qui comporte lui, 99% de ce qu’on peut appeler échec »

Pour découvrir l’intégralité du texte, vous pouvez vous procurer le livre “La Marque face aux Bad Buzz” ici

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