“Social TV” ou l’ère du deuxième écran (1ère partie)

Bien peu de livres ont été publiés à date sur le phénomène de la “Social TV“. Un livre est paru ces derniers mois aux États-Unis. Il s’agit de “Social TV: How Marketers Can Reach and Engage Audiences by Connecting Television to the Web, Social Media, and Mobile. Ceci est le premier de deux billets pour partager cette lecture. La deuxième partie paraîtra demain.

On a annoncé la mort de la radio à l’avènement de la télévision dans les années 50. Elle est pourtant toujours là 60 ans plus tard. On a aussi annoncé la mort de l’écrit et de la télévision à la venue du web. En fait, l’américain moyen regarde de plus en plus de télévision chaque semaine. Plus de 35 heures par semaine malgré sa consommation de plus en plus importante de vidéos en ligne. On se rend plutôt compte que les différentes évolutions technologiques liées à l’internet sont en train de bouleverser notre façon de consommer la télévision en intégrant de plus en plus un volet social et d’engagement qui est déjà exploité via l’internet et les médias sociaux.

Non seulement l’internet n’a pas tué la télévision, il est en train de devenir son “meilleur ami”

Comment ces différentes technologies liées à la Social TV et à la TV connectée évoluent-elles pour augmenter sans cesse le niveau d’engagement des fans d’émissions de télévision ? Y a-t-il une corrélation entre le niveau d’engagement sur les réseaux sociaux et les audiences télé ? Comment les producteurs et les créateurs de contenu d’une part et comment les marques et les décideurs en marketing d’autre part peuvent maximiser ces nouveaux leviers qui rendront plus hybride la consommation de la télévision entre le bon vieil appareil télé que l’on connait et ce deuxième écran (c.à.d. les tablettes, les mobiles et les ordinateurs) que de plus en plus d’internautes utilisent en consommant leurs émissions favorites ? C’est essentiellement ce que le livre Social TV propose.

Disponible uniquement en anglais, je m’attarderai dans ce billet à en ressortir les points principaux. Bien que l’actualité au quotidien se fasse de plus en plus importante – surtout sur le web – pour couvrir l’univers de la Social TV, il existe encore bien peu de bouquins sur le sujet qui puisse nous permettre de prendre un peu plus d’altitude afin de mieux comprendre ses sources, les évolutions dans les concepts et les applications, de même que les évolutions à venir. Et c’est surtout l’intérêt de ce livre.

Au moment où les réseaux de télévision française s’activent à se positionner de plus en plus dans l’univers de la Social TV, il est certainement intéressant de s’arrêter un peu et de voir comment l’Amérique fait son propre positionnement. On se rendra compte en lisant le bouquin Social TV: How marketers can reach and engage audiences by connecting television to the web, social media, and mobile, que les États-Unis ont déjà une bonne longueur d’avance.

L’éco-système américain fait l’objet d’expériences et d’améliorations depuis déjà quelques années. Il apparaît donc bien plus mature que le marché français. Suivre au quotidien des sites web comme Lost Remote qui sont entièrement dédiés à la Social TV vous convaincra de l’avance des américains (encore une fois!) à ce chapitre. Même si une partie du contenu du livre, qui se concentre évidemment sur des émissions de télévision et des applications américaines, pourra être étranger au lecteur moyen en dehors des États-Unis, je mettrai l’emphase dans ce billet en deux parties sur les principes, les concepts, les évolutions et les implications pour les différents joueurs de cet éco-système.

“Social TV” en bref

Le bouquin est paru depuis déjà plusieurs mois en Amérique. Pour s’assurer de la pertinence du livre le plus longtemps possible dans cet univers qui évolue très rapidement, les auteurs ont structuré le livre par type de technologie selon une évolution chronologique et en publiant des mises à jour sur le web après en avoir terminé la rédaction.

Rédigé par Mike Proulx et Stacey Shepatin, le livre remonte jusqu’au début de la télévision pour replacer dans leur contexte les différentes avancées technologiques qui ont modifié nos interactions et notre rapport personnel avec la télévision et ce, à partir de ces guides horaires interactifs. La structure du livre reprend les évolutions des dernières années avec un prisme essentiellement américain et en mettant l’emphase sur les différentes composantes liées à la “Social TV” et à la TV connectée.

Les voici en bref :

  • Le “backchannel” qui comprend toutes ces interactions en ligne pendant la diffusion d’une émission;
  • Les “Social TV guides” – chapitre qui décrit l’évolution de ces guides télé à composante de plus en plus sociale qui ont fait leur apparition il y a une vingtaine d’années avec ces guides horaires intégrés à même les appareils de télévision. Les téléspectateurs les utilisent encore pour découvrir quoi regarder au moment où ils s’asseoient devant leur télé ou pour planifier leur journée ou leur semaine de télévision;
  • Les “TV check-in services” – ces services de géolocalisation qui permettent aux américains de se géolocaliser avec leurs amis quand ils écoutent une émission de télévision, précurseurs de la Social TV;
  • Le “Second Screen” ou l’univers du deuxième écran avec différentes expériences et applications pour comprendre comment notre univers télévisuel évoluera au cours des prochaines années;
  • Social TV ratings” – ces services qui mesurent les participations du deuxième écran et qui commencent à prendre de plus en plus de place également sur le marché français pour mesurer les impacts d’une émission et les palmarès qui viennent compléter ceux fournis par Médiamétrie;
  • Également, un chapitre très intéressant sur le “bridge content” ou l’enrichissement de contenu pour permettre aux fans de s’engager davantage et de créer du buzz entre les épisodes d’une émission ou entre deux saisons d’une série. Encore une fois, les américains ont quelques longueurs d’avance à ce sujet, y compris au niveau des marques qui peuvent intégrer graduellement les équipes de créateurs de contenu, tant du côté de l’émission que du côté de la publicité;
  • Audience addressability” – l’évolution naturelle qui permettra graduellement aux marques de rendre plus efficace leur publicité en la segmentant davantage avec des outils de localisation et en fonction des caractéristiques sociales et de consommation des différents publics;
  • TV everywhere” avec l’univers de la télévision décloisonnée sur toutes les plateformes.
  • L’univers de la TV connectée ou “Connected TV“, mariage de la télévision avec le Web, différente du concept de la Social TV.

Pour ceux qui sont plus visuels, voici une interview des auteurs au moment de la sortie du livre.

Le “backchannel” pour amener à l’avant-plan l’aspect social

Des études récentes ont indiqué que de plus en plus d’internautes utilisent un deuxième écran tout en écoutant la télévision. Celle citée par le livre – donc pas très récente – vient de Forrester Research auprès de 3,000 adultes américains qui indique que 48% des répondants utilisaient leur ordinateur personnel en écoutant la télévision, soit pour discuter en chat, naviguer sur internet ou faire une recherche.

Avec la prolifération graduelle des tablettes, ce pourcentage ne cessera d’augmenter. Bien que les conversations liées aux émissions qu’ils regardent ne forment qu’une partie de ce pourcentage, cette composante est en hausse à mesure que l’infrastructure du deuxième écran se met en place. Bien que la conversation dite verticale entre le public et la télévision ne date pas d’hier, l’avènement du web, et plus particulièrement des réseaux sociaux à travers les Twitter, YouTube et les Facebook y compris aussi les différentes plateformes (c.à.d. mobile, tablettes, ordinateurs et terminaux de la TV connectée) ont amené une conversation horizontale à travers différents canaux que les diffuseurs ne contrôlent pas.

On définit donc le “backchannel” comme étant ce qui se passe en temps réel en conversations sur les réseaux sociaux pendant qu’une émission est diffusée. Les auteurs parlent du “backchannel” Twitter comme de l’électro-cardiogramme du battement du coeur de la télévision. Même si les utilisateurs Facebook sont de loin plus nombreux que ceux de Twitter, les communications Twitter ont une plus grande résonnance puisque les tweets sont pour l’essentiel du domaine public alors que celles de Facebook sont généralement plus limitées aux amis seulement.

L’aspect social qui consiste à échanger avec ses amis en regardant une émission de télévision incite de plus en plus de jeunes à revenir à la télévision, et surtout à la regarder en direct pour se joindre à l’événement du moment. Le phénomène permet donc de contrer graduellement la tendance des dernières années où de plus en plus de gens programmaient leur horaire de télévision à l’avance avec ces enregistreurs numériques et écoutaient leurs émissions au moment de leur choix ou en télévision de rattrapage.

Cette “immédiacité” du contenu devra certainement pouvoir changer certaines pratiques de la télévision américaine. On pourra de moins en moins isoler la diffusion des émissions dans des fuseaux horaires étanches, surtout pour les grands événements, en pensant que le contenu ou un développement majeur d’une émission diffusée sur la Côte Est des États-Unis ne sera pas “spoiler” avant sa diffusion dans les fuseaux horaires suivants jusqu’à la Côte Ouest. Personnellement, je trouve toujours un peu aberrant que la cérémonie des Oscars ou des Globe, par exemple, qui se déroule à Los Angeles ne soit diffusée dans le fuseau horaire de l’Ouest… qu’une fois la cérémonie terminée. Ce sera probablement le deuxième écran et le “backchannel” qui viendront peut-être un jour à bout de ces pratiques devenues tout simplement archaïques. Évidemment, de gros intérêts financiers sont en jeu, ce qui nécessitera éventuellement de remettre en cause et de modifier les modèles économiques actuels.

L’intégration du “backchannel” à même l’écran de télévision va continuer d’amplifier le phénomème. Les propres études de Twitter indiquent que la simple présentation d’un “hashtag” à l’écran augmente le nombre de tweets de 2 à 10 fois dans les secondes qui suivent. Pour les marques, ce sont aussi de nouveaux défis afin de profiter de cet engagement plus grand des audiences et contrer ainsi le zapping bien connu lorsque vient le moment des pauses commerciales puisque les conversations du ”backchannel” peuvent tout aussi bien intégrer les conversations à propos des marques.

Difficile d’écrire sur ce sujet en évolution rapide

Les auteurs admettent volontiers qu’écrire un livre sur un sujet qui est en mouvance rapide n’est pas simple. La structure du livre permet de rester sur les grands thèmes et le contenu des chapitres s’arrêtent davantage à illustrer les concepts avec des exemples dans l’éco-système Social TV américain avec les différents joueurs qui influencent l’évolution de ces technologies, les applications disponibles aux internautes et aux téléspectateurs qui veulent échanger et vivre l’expérience du deuxième écran.

Le livre fait aussi une place aux implications et recommandations à moyen terme pour les marques et les décideurs en marketing. Chaque fin de chapitre comprend une longue liste d’hyperliens pour permettre au lecteur d’aller explorer le contenu plus en profondeur. L’expérience américaine, en avance sur celle de la France, permet donc de découvrir ces expériences et de mieux comprendre comment l’éco-système français pourra évoluer au cours des prochains mois.

Pour s’assurer que leur livre reste pertinent le plus longtemps possible, les auteurs ont prévu un dernier chapitre – Chapitre 11 – qui a servi à mettre à jour le sujet entre le moment de la rédaction du livre et celui de sa parution en librairie. Il est accessible par le biais d’un hyperlien à la fin du bouquin. Une autre bonne idée aura aussi été de créer un site web associé au livre qui sert à la curation du sujet par les auteurs pour continuer à diffuser de façon périodique l’information nouvelle pertinente – avec d’autres exemples, les dernières évolutions, des statistiques et des études de cas.

2e partie demain…

Plusieurs des autres aspects énumérés dans le sommaire du livre au début du billet méritent qu’on s’y attarde davantage. Pour ceux dont le sujet intéresse, j’irai un peu plus en détail dans la deuxième partie de ce billet qui paraîtra demain.

Pour vous procurer le livre, c’est ici : Social TV: How marketers can reach and engage audiences by connecting television to the web, social media, and mobile

Pour lire la suite, c’est par là : “Social TV” ou l’ère du deuxième écran (2e partie)

Related Posts with Thumbnails