“Social TV” ou l’ère du deuxième écran (2e partie)

Bien peu de livres ont été publiés à date sur le phénomène de la ”Social TV”. Un livre est paru ces derniers mois aux États-Unis. Il s’agit de Social TV: How marketers can reach and engage audiences by connecting television to the web, social media, and mobile“. Ceci est le deuxième de deux billets pour partager cette lecture. La première partie a été publiée hier sur cette page : “Social TV” ou l’ère du deuxième écran (1ère partie).

Au moment où les chaînes de télévision françaises se positionnent graduellement dans l’univers de la Social TV, il est certainement intéressant de s’arrêter et de voir comment l’Amérique fait son propre positionnement. On se rendra compte en lisant le bouquin Social TV: How marketers can reach and engage audiences by connecting television to the web, social media, and mobile que les États-Unis ont déjà une bonne longueur d’avance et que l’offre française qui se met graduellement en place n’invente rien. En fait, elle fait l’objet d’expériences, d’améliorations et d’évolutions depuis quelques années déjà.

Dans la première partie parue hier, j’ai présenté le bouquin dans ses grandes lignes. Cette deuxième partie décortiquera davantage le contenu du livre et élaborera un peu plus sur les éléments suivants:

  • Ces Foursquare de la télévision
  • Le deuxième écran
  • La mesure des audiences
  • Le “bridge content”
  • La publicité segmentée par le biais du deuxième écran
  • La TV partout
  • La télé connectée

Ces “Foursquare” de la télévision

Saviez-vous que l’on pouvait se géolocaliser à ses émissions de télévision ? On le fait aux États-Unis depuis quelques années. Il y a d’ailleurs une saturation de ces applications qui permettent le “check-in”, question de partager avec vos “amis” l’émission que vous êtes en train de regarder. Des applications qui se sont raffinées d’une version à l’autre et à mesure que les entrants dans ce marché se sont multipliés. Des applications comme GetGlue, Miso et IntoNow. Les “Foursquare” de la télévision. Tout comme avec Foursquare vous réunissez des “followers” dans votre compte qui partagent des goûts télévisuels semblables, vous multipliez les ”check-in” et vous récoltez des “badges”. Et ça marche.

Une façon pour les fans de sortir de l’isolement de leur foyer et se créer des réseaux autour de leurs émissions favorites. Le concept permet également l’exploration du contenu de vos “followers” en voyant ce qu’ils regardent et du coup, peut amener à faire de nouvelles découvertes. Des ententes avec certains cablo-distributeurs permettent même le “check-in” directement à partir de votre téléviseur sans passer par une application sur mobile ou sur tablette. Il n’en faut pas plus pour imaginer du même souffle l’intérêt des marques à s’associer directement à certaines émissions.

Une première génération du deuxième écran et de la Social TV.

Le deuxième écran

Toute l’activité que l’on voit ces derniers mois en France concernant les plateformes liées au deuxième écran, elle est déjà monnaie courante aux États-Unis depuis 2 ans. On a donc eu le temps d’expérimenter différents concepts, y compris au niveau des applications mobiles. Des applications pour un réseau de télévision dans laquelle les différentes émissions viennent se greffer ou encore des applications pour des émissions spécifiques ou des événements spéciaux – comme la cérémonie des Oscars ou la soirée des Grammies – avec des stratégies de contenu bien définies en amont.

Chacune de ces stratégies a révélé rapidement aux concepteurs ses avantages et aussi ses inconvénients qui sont bien expliqués dans le livre. Dès 2010 à l’arrivée de l’iPad, des études ont révélé que ce nouveau support était surtout utilisé devant la télévision et on s’est mis tout de suite au travail pour évaluer tout son potentiel pour les émissions de télévision. Avec les projections de vente presqu’exponentielles qui sont prévues pour les ventes de tablettes au cours des prochaines années qui en feront rapidement un produit de masse, on s’est rapidement rendu compte que la tablette n’avait pas à être l’ennemi de la télévision.

La mesure des audiences

Un peu comme Médiamétrie l’est en France, Nielsen est la bible des audiences en Amérique depuis que la télévision existe. Les techniques de mesure ont bien sûr évolué avec le temps et l’on peut maintenant estimer une audience pour chaque minute de la durée d’une émission. La mesure de l’utilisation du deuxième écran à travers les médias sociaux crée une nouvelle dimension qui intéresse de plus en plus les diffuseurs et les publicitaires.

Les auteurs l’appellent le “social rating“. On parle du nombre de tweets par seconde, du volume des mentions, du nombre de “check-ins” ou du nombre de statuts pour définir les mesures qui ont rapidement émergé. On ne prévoit pas dans un avenir prévisible que le “social rating” s’intégrera à celui plus conventionnel qui fait loi dans le marché de la télévision depuis des décennies pour déterminer les taux de la publicité. Les deux se complèteront. On voit d’ailleurs ces derniers mois, l’éco-système de la mesure se modifier avec des alliances et des acquisitions qui viendront assister les évolutions à venir dans ce domaine.

Mais la question que se posent les spécialistes est de voir si l’engagement sur les médias sociaux et le deuxième écran est un élément prédictif des audiences, voire du succès ou de l’échec à venir d’une émission. Les expériences à date – et le livre en relate quelques-unes – ne sont pas encore concluantes.

À date, l’émission “The Voice” semble faire l’unanimité quant à la corrélation qui existerait entre le niveau de “bruit” sur le deuxième écran et la progression des audiences au cours de la même émission. On aurait pu le démontrer du moins au cours de la première d’une saison. Pour sa part, Nielsen aurait analysé 250 émissions de télévision pour déterminer s’il existe une corrélation entre une augmentation du “bruit” sur les réseaux sociaux et les audiences de l’émission. L’institut de sondages aurait conclu qu’une telle corrélation existe, particulièrement pour les premières d’une saison avec le “bruit” généré au cours des semaines précédant la première.

Pour les amateurs de chiffres et de ce type d’analyses, ce chapitre dédié au “social rating” et de son potentiel est particulièrement intéressant et ce sera certainement un domaine qui fera les manchettes de façon régulière au cours des prochains mois, y compris en France, à mesure que les expériences se multiplieront et que les instruments de mesure se raffineront. Donner une signification à tous ces chiffres ne manquera pas d’influencer les processus de décision des producteurs, des diffuseurs, des marques et des publicitaires.

Le “bridge content”

Qu’est-ce que le “bridge content” ? C’est un enrichissement de contenu pour créer du buzz entre deux épisodes d’une émission ou aussi entre deux saisons d’une série. Le terme n’est pas nouveau comme tel dans le monde de la télévision et pour l’illustrer les auteurs nous raconte en détails le célèbre “Who killed J.R. ?” de la série Dallas pour ceux qui se rappelleront du plus célèbre des “cliffhangers” de l’histoire de la télévision américaine et qui avait fait le buzz pendant plusieurs mois entre deux saisons en 1980. Ce qui a changé la donne depuis est évidemment la venue du deuxième écran et toutes les possibilités que ces nouveaux outils amèment.

Ce chapitre est probablement un des plus intéressants du livre et donne toute la mesure de ces possibilités. Même si certains exemples d’émissions ne diront rien aux téléphages français, ils servent à montrer que les limites sont celles de l’imagination des créateurs. On dit même que l’émission “How I met your mother” est un “bridge content machine“. Ces expériences ont déjà démontré que Facebook est généralement un meilleur véhicule pour la diffusion de “bridge content” étant donné l’effet d’amplification.

Une page fan pour l’émission doit donc être pensée en amont, qui inclut évidemment une stratégie d’acquisition de fans. Chaque type d’émissions – jeux, séries ou “reality shows” – ont une dynamique propre qui influencera le niveau d’engagement des fans. Le bouquin donne de nombreux exemples de “bridge content” et des stratégies employées qui ont été expérimentées à date aux États-Unis. Les diffuseurs français auront probablement intérêt à s’en inspirer.

La publicité ciblée par le biais du deuxième écran

Une de ces innovations technologiques sera pour les publicitaires la possibilité de cibler davantage la publicité avec ce que les américains appellent “addressable television advertising”. Laissons un des acteurs de ce secteur en développement expliquer le concept et ses bénéfices pour tous les intervenants :

Addressable TV advertising brings together the power of video storytelling and efficient audience reach of TV, along with the targeting of direct mail and measurement of internet advertising. For TV operators and networks, addressable TV ads offer a more efficient and precise means to promoting products, services and programs. Agencies gain the opportunity to create more meaningful and relevant ads. Advertisers benefit from the ability to optimize messaging and reduce waste. And consumers benefit from seeing ads that are more engaging and meaningful.

Bien que le concept est maintenant rendu techniquement possible et que des tests ont déjà été effectués, il reste encore quelques problèmes à résoudre dont celui lié à la protection des données confidentielles.

La TV partout

Le décloisonnement des habitudes d’écoute fera évoluer la diffusion des contenus. La multiplication des plateformes comme Netflix et l’utilisation de plus en plus grande des supports mobiles et des tablettes est en train de reléguer l’appareil de télévision à un moyen parmi d’autres pour consommer la télévision. Les stratégies des diffuseurs se modifieront graduellement pour reconnaître ce phénomène parfois même en testant des stratégies de diffusion étonnantes ou contre-intuitives.

Par exemple, HBO rend maintenant disponible son contenu à ses abonnés tout de suite après leur diffusion. Fin 2011, le réseau PBS a rendu disponible un documentaire en trois parties – Prohibition – sur ses applications iPad et iPhone et ce, en exclusivité pendant 10 jours avant sa diffusion sur ses ondes. Je lisais également ces derniers jours une expérience en ce début 2013 où les producteurs de la nouvelle série “House of Cards” rendent disponibles sur Netflix tous les 13 épisodes de leur saison et ce, le même jour. Une série financée par Netflix, ce qui constitue une première pour cette plateforme. Un tel décloisonnement des contenus remettra nécessairement en cause les modèles économiques de l’industrie.

L’évolution à venir

Les auteurs concluent leur bouquin avec une réflexion sur l’évolution à venir. Ils laissent parler également les acteurs principaux du secteur qui amèment des points de vue convergents. Aux États-Unis, 2011 aura été une année d’une évolution de masse avec beaucoup d’expérimentation dans un éco-système comprenant de plus en plus de joueurs avec encore de nouveaux entrants. 2012 devait être une année de raffinement des outils et des applications en les rendant le plus “customer-centric” que possible, synchronisé et très social.

Suivra ensuite, comme dans tout secteur en évolution, une phase de consolidation où quelques leaders devraient commencer à apparaître. L’évolution technologique continuera mais l’emphase sera mise rapidement sur le contenu et le “story-telling” où les créateurs de concepts publicitaires et ceux qui font la télévision travailleront de plus en plus en équipes et, de plus en plus en amont et non plus au moment de la mise en ondes des émissions.

Les auteurs terminent en faisant 5 recommendations aux créateurs de contenu – télévision et marketing – dans un chapitre publié uniquement sur le web et écrit quelques mois après la rédaction du livre :

  1. Elargissez vos données d’analyse en intégrant les plateformes analytiques de la Social TV aux outils de planification traditionnels.
  2. Incorporer de la flexibilité dans les processus de décision en permettant des ajustements en temps réel pour tenir compte de la rétroaction instantanée amenée par le deuxième écran.
  3. Décloisonner les équipes de créateurs de la télévision et celles du monde numérique en créant un nouvel environnement d’hyper-collaboration.
  4. Intégrer les différents médias. Les deux médias – la télévision et le “digital”. Il deviendront si interreliés qu’ils devront agir comme une seule entité. Il y aura un besoin de changer les mentalités et les approches pour planifier et exécuter avec des processus trans-médias et ce, dès la conception des émissions.
  5. Le contenu devient clé avec le “story-telling”. La technologie restera importante mais l’essentiel sera de plus en plus une affaire de contexte et de contenu.

Le bouquin “Social TV: How marketers can reach and engage audiences by connecting television to the web, social media, and mobile” est disponible sur Amazon.fr dans sa version papier et aussi en version numérique. Il n’est disponible qu’en version anglaise.

 

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