Pourquoi les chaînes TV ne contrôleront pas le deuxième écran

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La raison est très simple. Hier, nous étions nombreux à être seuls devant le petit écran. Aujourd’hui, les nouveaux média sociaux permettent de rassembler l’audience autour des événements TV fédérateurs.

Les smartphones et tablettes, prolongement de l’organe social

Aujourd’hui les statistiques sont indéniables : l’utilisation de Facebook et de Twitter se fait principalement sur mobile et sur tablettes. Un utilisateur équipé d’un smartphone y passe de plus en plus de temps à lire ses tweets ou vérifier son “newsfeed” Facebook. 680 millions d’utilisateurs actifs de Facebook l’utilisent via le mobile tandis que 157 millions y accèdent exclusivement via ce petit terminal intelligent.

Utilisateurs facebook mensuels actifs via Mobile

Utilisateurs facebook exclusivement via Mobile

C’est ce besoin intuitif d’être constamment connecté à sa sphère sociale ou à son audience qui entraîne le changement de comportement face à la télévision.

Hier, l’expérience télévisée était limitée aux quelques personnes qui nous accompagnaient dans la salle. Aujourd’hui, nous pouvons la partager avec tout notre réseau social connecté !

L’effet sur la consommation de la Live TV

D’abord, sachez que rien ne remplacera le rendez-vous “live” autour d’un show. Voyez les gladiateurs à l’époque romaine. Les gens préféraient aller voir le sang gicler dans l’arène et non en écouter les récits. Et bien, c’est pareil pour les rencontres sportives avant l’ère de la diffusion radio ou télévisée. Ces média ne sont que des outils pour communiquer la ferveur de l’événement et de l’instant présent pour ceux qui ne peuvent se déplacer physiquement. L’engagement est et restera toujours présent autour des programmes en “live”. Voyez aujourd’hui le Super Bowl en “live” aux États-Unis : plus de 100 millions de téléspectateurs en 2011. La Coupe du Monde FIFA 2010 en Allemagne : plus de 30 millions de téléspectateurs. The Voice en France : plus de 9 millions de téléspectateurs. La finale de MasterChef en Australie : plus de 4 millions de téléspectateurs. Le point commun ? Tous sont des rendez-vous “live” et tous engagent leur audience. (liste des audiences)

De plus, ces programmes sont contrôlés, soit par les chaînes productrices soit par les chaînes détentrices des droits (souvent exclusifs). Il n’y a donc aucune crainte pour TF1, M6 et consorts sur la perte des revenus publicitaires sur ces programmes. Mais uniquement pour ces programmes. Maintenant, tout le challenge sera de ne pas perdre l’engagement des détenteurs de smartphones ou tablettes qui sont 80% à avoir les yeux rivés sur leurs flux sociaux. Car, comment expliquer les coûts publicitaires si plus personne ne regarde la télévision pendant la diffusion des programmes.

La guerre du deuxième écran n’aura pas lieu…

… ou du moins pas là où les grandes chaînes TV l’attendent.

TF1 a lancé son initiative du deuxième écran à l’occasion du premier prime de l’émission « The Voice ». J’attendais beaucoup de cette expérience de Social TV avec la nouvelle application myTF1 Connect. Mais j’avoue avoir été déçu par la finition de l’expérience utilisateur et de l’intégration des différents outils de partage social. La promesse était à la hauteur de mes attentes, à savoir échanger sans friction avec mon réseau social et plus encore, autour du programme que je suis en train de suivre sur TF1, mais le produit m’a découragé au bout de quelques tests.

En effet, pour quelles raisons les utilisateurs laisseraient-ils tomber leur client Twitter favori pour un outil qui n’apporte pas une valeur ajoutée claire à l’expérience de la Social TV ? Certainement pas pour un Furby. Mais je dois avouer qu’une grande partie de la déception est certainement due à des problèmes techniques qui n’ont pas pu être réglés pour le rendez-vous “live”, mais l’idée est là. Si j’étais un simple suiveur de tendances, je conseillerais aujourd’hui à toutes les chaînes TV de développer leurs propres outils de deuxième écran pour encourager le téléspectateur à profiter de l’expérience sociale directement sur les plateformes « maison » de ces chaînes.

Mais vous vous doutez bien que ce n’est pas le conseil que je donnerai… Est-ce que je vois en myTF1 Connect un portail de la Social TV qui aura le succès escompté ? Non. Pourquoi ? Parce qu’un problème structurel empêchera chacune de ces chaînes de remplir efficacement cette mission : LA FRAGMENTATION. Un utilisateur a besoin de se créer un réflexe unique. Aujourd’hui, ce réflexe s’appelle le « livetweet » et ne sera jamais le « myTF1 Connectweet/ M6 Connectweet / Canalplus Connectweet ».

Est-ce que Twitter restera la solution privilégiée pour les “livetweeteurs” ? Je ne sais pas… Une startup indépendante apportera peut-être une solution et répondra au besoin de façon transverse. Mais qui des GetGlue , TvTweet ou Devantlatélé trouvera la solution ? Car c’est bien dans l’arène des startups que cela va se jouer.

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Fondateur de @mixotv. Premier guide TV personnalisé et social.

  • http://twitter.com/pcouzon Philippe Couzon

    Il me semble que France Télévisions procède différemment, comme sur Médias le Mag, par exemple. Tu n’en parles pas Réda. Le second écran de FTV apporte des informations en plus, des sources, une sélection de tweets qualis, la possibilité de voter. Des choses qu’on ne peut pas trouver sur Twitter. Plus important encore : c’est un complément à Twitter, pas un écran de remplacement. Faut il parler alors de 3ème écran ? ;-)

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  • http://www.facebook.com/berrehili Réda Berrehili

    France TV a été effectivement très en avance sur la question de la Social TV (notamment grâce à son association avec une agence web Lyonnaise : Novius). Je ne nie pas le fait que du contenu éditorial enrichi concernant un programme correspond à une réelle valeur ajoutée en terme de 2nd écran; Mais pour que la démarche prenne, l’effort nécessaire à un utilisateur pour en profiter doit être minime, car comme je le disais dans l’article, la fragmentation des sources d’information est un réel handicap et source de rebond des utilisateurs/téléspectateurs

  • http://www.facebook.com/jchouraqui Jerome Chouraqui

    Bonjour, merci pour votre article. Je ne suis pas vraiment d’accord avec vous. Les chaînes peuvent reprendre la main si elles créent des expériences interactives en lien avec le programme. Ce sont les seules à pouvoir le faire. Effectivement, l’expérience TF1 Connect n’est pas totalement aboutie, mais elle montre la voie. Celles de FTV aussi, Devant la Télé pour M6 également. Plus les applications intégreront le flux social en y ajoutant des expériences immersives (même à minima) liées avec le programme en cours, plus elles seront utilisées. Sans compter que les chaînes ont encore du mal à promouvoir leurs apps à l’antenne… mais lorsque cela viendra (quand elles seront totalement confiantes), elles driveront l’audience. On pourra toujours utiliser le flux social en direct, passer par des applis tierces, mais l’éditeur restera au final le plus pertinent car il maitrise la production de bout en bout.

  • Anthony Smith-Chaigneau

    Depuis je suis dans la Television Interactive fragmentation est le plus grande probleme…y compris HbbTV….Bon article. Felicitations…

  • http://www.facebook.com/berrehili Réda Berrehili

    Effectivement, tu touches du doigt une question que je n’ai pas traitée dans l’article. Je parle de droits exclusifs mais pas de contenu éditorial. Mais quand on voit la qualité des tests, on peut légitimement se poser des questions sur la compétence des chaînes à partir dans ce domaine-là. Dernier exemple en date : YOLO de W9 (Groupe M6). C’est la première émission qui pousse l’expérience second écran jusqu’à l’immersion via une appli spécifique. Résultat des course : une audience de 380.000 téléspectateurs à une horaire qui rassemblait d’habitude près d’1 million de téléspectateurs.

    Je ne jette pas la pierre à M6, au contraire, je loue leur capacité à prendre des risques et tester, mais je peux me permettre de douter des compétences des chaînes à développer des concepts immersif sans frictions qui permettent vraiment de capter le téléspectateur et de le faire plonger dans le programme.

    Mais comme on me l’a déjà fait remarquer sur Twitter, il est peut-être un peu tôt pour tirer des conclusions ?

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  • http://twitter.com/joackim_lg Joackim Le Goff

    C’est sûr qu’elles ont une vraie carte à jouer, aussi bien grâce à leur maîtrise de la production (et donc de ce qui se passe sur l’écran principal) que leur capacité à toucher une audience conséquente avec des applis déjà installées / consommées : +5M téléchargements pour MyTF1, ce n’est pas rien.

    Ceci dit, elles n’en restent pas moins confrontées à (au moins) deux obstacles :
    – le traitement éditorial des conversations sociales, qui reste actuellement assez formel pour des raisons incontournables (réglementaires, image de marque, valorisation des programmes, …), mais édulcoré par rapport à ce qui attire un certain nombre d’utilisateurs vers Twitter, par exemple.
    – L’approche par applis “chaînes” reste pour l’instant assez industrielle et sous contraintes : ces dispositifs templatisés vont un brin à l’encontre de l’esprit “industrie de prototypes”, l’essence du secteur. La tentative YOLO s’inscrit d’ailleurs en ce sens, mais cela montre aussi que la création de dispositifs second écran devient un vrai métier qui mobilise de nouvelles compétences, tout en restant ouvert à une plus grande variété d’acteurs.

  • http://twitter.com/joackim_lg Joackim Le Goff

    Juste pour la précision, si Novius a effectivement travaillé sur plusieurs sujets Social TV avec France TV, c’est une autre agence qui a réalisé la plate-forme second écran utilisée par Médias le Mag et d’autres programmes (mentionnée ici).

  • http://twitter.com/BenoitAimond Benoit Aimond

    Bonjour, je ne retrouve pas mon commentaire posté début de semaine et validé chez vous d’après Réda. Pourriez-vous svp checker et me tenir informé – merci!